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中国动漫 IP 开发的突围策略

时间:2021-06-21 11:13|来源:动漫界|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:内容为王和粉丝经济是IP运作的主要方面, 互联网在解放生产力的同时,也解放了消费者的身份,SNS平台将消费者和传播者的身份合二为一,这就使得消费者在产品营销过程中掌握了一定的话语权,优质的IP能够自动连接消费者,低质量的IP会更快的被淘汰,在此背景下,围绕内容和粉丝的突围策略显得尤为重要。

内容为王和粉丝经济是IP运作的主要方面, 互联网在解放生产力的同时,也解放了消费者的身份,SNS平台将消费者和传播者的身份合二为一,这就使得消费者在产品营销过程中掌握了一定的话语权,优质的IP能够自动连接消费者,低质量的IP会更快的被淘汰,在此背景下,围绕内容和粉丝的突围策略显得尤为重要。

(一)重视跨平台营销,传统媒介语境的内容生产更加注重IP的选择而非生产环节,选择所谓的具有区格化特征,具有开发潜力的作品在新媒介语境下成为非必要的环节,IP的选择基本上可以交给用户(UGC模式)来完成,腾讯动漫通过月票榜的方式筛选具有潜力的IP,月票数量直接和原创作者薪资相勾连,通过这种方式对原创作者的内容生产进行规训,动漫IP开发者可以利用SNS渠道,建立用户间交流分享的平台,在增进用户黏度的同时接受反馈信息,以对用户进行更精准的定位,动漫衍生品产业成功的先决条件是成 功的原著作品(或者形象),而后配套成功的产业技术和商 业运作,才能保证以原著作品为核心产品的持续盈利,国产 动漫作品数量日益增多,但是高质量能够深入人心的动漫形 象,动漫人物仍不是很多。

原作 IP相关衍生产品的质量成为界定超媒介视域下IP开发成功与否的关键症候,从《一人之下》动画化来看,依托绘梦动画优质的动漫设计,独具风格的配音团队,成功打造出优质的动画品牌,在第二季中,主题曲《无涯》,主人公冯宝宝翻唱的四川民歌《黄杨扁担》,角色歌《归所》《念斗章》《听风吟》《丹歌惊鸿》等音乐作品在网易云音乐、QQ音乐等多个音乐平台也吸引着着不少的动漫音乐爱好者,与之相对应的是,线下实体衍生品几乎无人问津,官方周边产品销售量极低,由此可见其一,与线下实体衍生品相比,当前国内动漫爱好者更倾向于为动漫IP的核心内容付费,当前的衍生品开发和跨平台营销应着重偏向线上内容其二,线下实体衍生品要走进用户群体还需要在产品开发、粉丝经营等多方面继续努力,应以人物形象授权,同人作品开发和主题活动为主要方式,进一步增强用户黏度。

(二)加强授权管理,根据艾瑞咨询研究院的公开数据可知,自2014年至2018年中国大陆娱乐/人物授权商品零售额从37亿美元增长到了70亿美元,可见IP形象授权的商品有着巨大的发展动力,然而,未经授权的同人创作却给许多原创IP带来了不小的伤害,应当在原作者和公众利益中间找到一个平衡点,既要维护合法范围内的粉丝创作,又要严厉打击非法使用和售卖同人作品,既要保证原作者的利益,又给予了同人创作者一定的创作空间,这不仅可以维持原创IP的热度,而且有利于文化的传播与发展。

一般来说,大多数动漫企业在动漫IP产生的第一时间就会注册版权,但是对于版权维护方面显然投入不足,对于腾讯动漫筛选的《一人之下》这类IP,一般不会投入太多资源在版权维护,而是更注重短期创收,这就造成了国产动漫行业品牌维护缺位的现状,如果企业没有及时寻求IP的版权保护,这就会造成整个创作成果被剽窃,让整个市场的受众降低对动漫IP的关注度,不利于动漫企业整个中期产品经济价值变现和品牌形象的市场维护,当下,品牌授 权仍然是线上视听产品营收的主要途径,引导合法范围内 的同人创作,充分融合粉丝和主创团队的创作思路,以防 止恶性竞争所带来的劣币驱逐良币的现象。

(三)优化产业结构,早在 1996年,日本政府就出台《21世纪文化立国方案》,其中明确提出日本要打造文化输出大国,为动漫等文化产业设立了专门的投资基金,鼓励社会资本大力发展动漫产业,实施动漫人才培养战略,[7] 反观国内, 由于漫画市场的缺失,创作者、动漫公司、衍生品制造商等 都希望在短期内见到收益,参与制作的各个单位之间很难形 成长期的风险均摊的战略联盟,进而导致整个产业链结构松 散,但对于腾讯而言,ACG模式的主要环节都在自身的业务领域内,无论是腾讯动漫提供动漫人才储备平台,还是品牌营销的主要阵地,再到游戏开发的工作室,腾讯完全有能力在当下的中国动漫产业中建立起一套相对成熟的运作机制,打通产业上下游的壁垒,对生产线上的多个部门进行系统性整合,从而充分发挥长尾模式的经济价值。

三、结语

在全媒体时代的国产动漫 IP开发遵循长尾理论的基本原理,以粉丝为导向,更突出了消费者的需求,IP成为企业在布局商业模式时建立企业间合作的基础,是企业以全面参与消费者生活为目标进行定位的关键,随着资本布局和IP商业化系统搭建逐渐完善,从内部来说,IP本身的文化艺术价值和IP衍生开发的创意水平,成为实现商业化系统效用的关键所在,而从外部来看,依托法律和行业规范加强知识产权的管理和保护,是资本和内容能够共同增值的保障,在面对经济下行压力的中国动漫市场,腾讯动漫要面对的既有来自内部的结构性问题,也有来自外部的市场竞争,这就要求其充分发挥自身的平台优势和品牌效应,维系一批忠实的粉丝受众,共同构建有效的内容筛选机制,畅通的反馈渠道,优质的增值服务,以用户为导向,以平台为媒介,以内容为核心,共同建构起新时代中国动漫产业发展的闭环。


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Tags:中国 策略 开发 动漫

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