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动画如何“破圈” 入局机会在哪里?

作者:米荆玉|时间:2020-09-27 14:48|来源:动漫界|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:9月26日,2020青岛电影博览会举行中国动画电影主题论坛,来自猫眼电影、友梦影业、仙山映画、原力动画等国内头部公司齐聚一堂,探索产业新机会。来自猫眼的数据显示,25-30岁年龄段观众已经成为观影主流。

■与会嘉宾在中国动画产业主题活动论坛就2020动画产业发展进行对话。 邢志峰 摄

在中国电影市场票房突破六百亿之际,中国动画电影票房也终于突破了百亿规模,成为好莱坞之后全球第二大动画市场。9月26日,2020青岛电影博览会举行中国动画电影主题论坛,来自猫眼电影、友梦影业、仙山映画、原力动画等国内头部公司齐聚一堂,探索产业新机会。来自猫眼的数据显示,25-30岁年龄段观众已经成为观影主流。如何抓住年轻观众口味、如何切分百亿动画产业“蛋糕”成为当天论坛的热点。业内人士认为,动画行业原本通行的同人开发、衍生品推广、票房分成、开发后期引入投资等方式,加入了游戏科技进化、移动端发力、网络平台版权等新玩法,已经进入了极速进化的阶段。在这个做大“蛋糕”的过程里,国产动画电影产业仍然处于工业化初级阶段。在这个百亿票房、未来空间广阔的动画产业里,青岛如何入局、如何实践青岛玩法,也是作为影博会主办方的青岛积极探索的命题。

观众层面:谁是永远的年轻人

作为国内最大的电影票务平台,猫眼数据显示,动画电影对于国产电影的重要性不断增加。猫眼娱乐动画工作室总经理孙凌宇表示,“过去几年中国动画电影的票房整体占比大概只有5%-10%,去年比较特殊,占16%,因为有《哪吒之魔童降世》的爆款出现。”在动画片的票房里,好莱坞动画原本占“半壁江山”,如今国产动画已经压倒了好莱坞动画。“国产动画电影占动画电影的票房从20%增长到去年的60%,这个数字在2018年是37%的样子,这个增长是非常令人振奋的。”对照其他国家的数据,在动画大国日本,动画电影占全年总票房的40%-50%,在美国,动画片占总票房的 15%-20%,“我们认为中国的动画电影票房达到10%,是完全有机会的,甚至可以达到15%。”尤其《哪吒之魔童降世》单部动画电影观影人次达到了14亿(影院+线上),更让动画业激动不已。

然而在这个令人欣喜的数字背后,也要看到值得担忧的数据。猫眼数据显示,整个中国电影的用户平均年龄到了29岁。2015年,中国电影市场的主体观众年龄为20-25岁,五年后,这批观众仍然是当下观影的主流,比他们更年轻的人群已经被短视频等更具社交性的娱乐带走了。“观影数据里25-30岁的观众排第一,人数是最多的。排第二的是30-34岁,接下来才是20-25岁的用户。”观影习惯的养成,使得同一批人占据了中国影迷的主流地位。友梦影业姜辉调侃道,日本同行自称动画产业是老年人院线,深刻反映了观影习惯对一代人的影响。

仙山映画创始人周靖淇打造了中国第一部票房过亿的动画电影 《十万个冷笑话》,他表示,“我不认同动画是给年轻人看的。以前大家说动画给低幼观众看的,这是画地为牢。好莱坞动画巨头皮克斯的导演很多是老头子,我问皮克斯的导演 ‘你们怎么做出来让所有人喜欢的动画片’,他们说:‘我们首先要做感动自己、打动自己的作品。’”姜辉的观察是,“北美为什么票房好?周末家长带着孩子消费,所以动画片要做成合家欢风格。”在全民娱乐时代,动画片要面对的对手越来越多,姜辉认为:“中国电影市场特别多元化,什么年龄段的人群都会有。我们给自己的要求就是做出多元化。我们的对手不是电影,是游戏,是未来的其他娱乐方式。要让大家留守大银幕,必须要有足够优秀的作品。”

技术层面:动画如何“破圈”?

此次影博会动画论坛嘉宾代表了动画产业各个热门方向:友梦影业曾打造了爆款 《西游记之大圣归来》,若森数字打造了2018年爆款《风语咒》,而代表了技术流方向的则是业内技术翘楚原力动画。CEO赵锐表示,原力动画两个事业部,一个是做游戏的,还有一个是做影视的。游戏公司要把自己的IP改编成电影的非常多,“做游戏的人普遍的心理是:游戏做得再成功,他们都觉得游戏IP不是金字塔的顶端,电影永远是金字塔的顶端,所以他们非常想自己的IP能够破圈,能够成为金字塔顶端的内容。”游戏公司动辄千亿级的收入,也让动画电影的投资显得特别“便宜”,“投资几千万甚至上亿的动画电影,作为游戏推广费用真的是太小了,所以游戏公司做电影顺理成章。”

游戏想要靠动画“破圈”,而动画也想凭借电影“破圈”。周靖淇表示,当年他做的《十万个冷笑话》是第一部票房破亿的国产动画,可惜半年后《西游记之大圣归来》破十亿,没人记得《十万个冷笑话》的成功了。“这个片子破亿后就吸引不到圈外的观众注意了。破圈非常难,如何让IP破圈,像是《哪吒之魔童降世》,恨不得所有人都去看,它依赖了所有人熟悉的IP力量。”

日本动画屡屡创下 “破圈”的奇迹,像是《海贼王》《柯南》《哆啦A梦》频频被搬上银幕,姜辉介绍,“日本的开发先从漫画开始,漫画改编成小说,然后是动漫剧,接着是动漫电影。当一个题材既可以拍动画也可以拍真人电影时,日本电影优先选择动画。”而好莱坞动画不仅注重创作和设计,还注重衍生品开发,“《功夫熊猫》上映之前,好莱坞提前四年开发了衍生品”,这种对产品线的高度专注让国产动画艳羡不已,“开发衍生品模具需要大量投资,这笔钱你让谁出?”在猫眼娱乐动画工作室总经理孙凌宇看来,动画产业的技术和意识都有了长足进步,“后端衍生消费的东西也开始逐渐成熟,包括版权意识也逐渐确立,所以后面的配件都逐渐达成的时候,我相信未来的市场空间足够乐观。”

青岛层面:入局机会在哪里?

动画领域公司林立,然而在头部公司看来,中国动画产业仍然处在初级阶段,突出表现在动画的工业化程度不够。原力动画CEO赵锐坦言,“拍一部电影花了七千万、一个亿,其中三千万是扔掉的,我们要提升技术和管理才能解决这个问题。画面我们基本上跟好莱坞没有区别了,单一技术没太大差别,但是在管理方面尤其是技术管理方面,背后的差距太大了。”青岛泽灵动画作为本土代表,在动画电影国际化方面具有深厚经验。副总裁车俊杰介绍,泽灵采用的方式类似“苹果模式”:苹果手机出设计,让代工工厂制作。泽灵团队积累了多部拥有版权的动漫作品,从角色、故事、核心价值都有早期设定,进一步邀请国际团队制作,避开了水土不服的弯路。

若森数码打造了 《不良人》《风语咒》等现象级作品,然而它成人化的画风也影响了它的市场接受度。中国动画作品进入国际市场,从观众年龄分级到市场接受度都遭遇障碍,像是《哪吒之魔童降世》里妖怪吃掉孩子的镜头就让它在观众分级时遭遇壁垒。泽灵动画创始人张霖介绍,“我们公司创立十年来都走国际化路线,2013年发行的《龙之重生》就是我们坚持海外路线的作品。现在中国动画海外推广处在 ‘两极分化’的阶段,要么你的编剧能力能驾驭海外市场,不要融合得不伦不类的;要么就做非常本土的动画作品,对海外观众来说非常有新鲜感。”据介绍,泽灵已经搭建了本土作品国际化的通道,“我们的平台已经收到海外发行的规划。”

动画领域也是青岛电影产业关注的焦点。国内动画巨头之一追光动画联合创始人于洲表示,公司考虑过建设北京、青岛两个中心,青岛由于距离优势、环境优势、产业优势,非常适合动画的创作。仙山映画创始人周靖淇也对东方影都很有兴趣。他表示,北上广动画公司很多,但国内各大动画公司分散在各个城市,南京、苏州都有中国头部动画企业。“最适合动画的城市,青岛是其中一个。北京在商务资源和发行销售上有优势,不过我们在创作故事时希望在一个舒服的、安静的、有文化气息的城市。解决人才的安居诉求、建设人文环境,是吸引动画公司的要素。作为动画人,我希望公司附近有甜品店、小剧场……有良好的人文氛围,才能吸引优秀人才落户。”


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