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未来动画电影营销应新环境中做好什么准备?

时间:2020-02-04 09:37|来源:动漫界|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:今年贺岁档已然毫无“贺岁”之意,突如其来的疫情预计给我国2020年全年电影票房带来的损失将超过150亿元。

今年贺岁档已然毫无“贺岁”之意,突如其来的疫情预计给我国2020年全年电影票房带来的损失将超过150亿元。但是在没有爆竹的贺岁档里我们还是听到了一声巨响,那就是互联网平台今日头条6.3亿元保底发行了徐峥的电影新作《囧妈》。

电影的互联网发行本来不是什么新鲜事了,但我为什么说《囧妈》这次的网络发行是个很有标志性的事件呢?一是它不同于以往电影在院线播出后发行或者与院线同期发行上映,而是影片在互联网上首发。二是它不是一部无法在院线获得较好预期的腰部及以下品牌作品,而是一部具有头部效应的电影,知名导演、知名品牌系列,本身的宣传和市场预期都很高。三是它的标的额非常大,6.3亿元几乎是近几年来最高的网络发行保底价格,特别是对于一部没有经过院线检验的电影来说这是相当可观的保底价了。

电影网络发行分为预先性、同期性和滞后性三种。业界普遍接受和实践的是第三种。美国电影上映后至少要4-8周才会上线,有的甚至要在1年后才在网络播出。这种方式被认为是传统院线发行的有效补充。电影的预先性网络发行在国内和海外争论都很大,具有鲜明的踏板效应,即踏板上面和下面的人各自站在不同的立场上,会得出完全不同的结论。院线显然是极力反对的一方,《囧妈》网络发行后就传出一些中小院线联名抵制的声音。而网络平台一方则有充足的动机,优质影片的网络发行可以显著地宣传平台,带来流量和广告价值,吸引新用户注册,如果采用付费模式的话还能带来新收入。就《囧妈》来说,虽然是免费播出,没有网络“票房”收入,但是广告、新用户和平台宣传三个目的还是很好地达到了,6.3亿花得一点不亏。

从第三方的角度看,我认为电影在网络的预先性发行和滞后性发行都是值得鼓励的,也是符合市场需要的。滞后性就不必多说了,市场已经相对比较成熟。预先性发行也是具有诸多优势的。首先,预先性发行是个三方获益的过程。片方能获得较好的保底收入。《囧妈》的6.3亿保底收入如果兑换成院线票房,大概需要18亿左右的票房收入才能让片方收获同样的收益。平台获得了内容付费收入、广告分成收入、新注册用户。观众也可以在自己方便的时间和地点进行便捷观影。其次,预先性发行的盈利模式多样。除了上述的这些收入以外,互联网发行还十分有利于把观看流量进行引流变现,创造更多的冲动型消费,比如即时推出衍生产品的链接、同类产品的推荐等等,而这些是传统院线所难于做到的。再次,预先性发行让中国电影大量的存量资源得以实现价值释放。每年中国差不多有700部被制作的电影无法上映,而上映的电影中70%也成为炮灰电影,网络空间可以激发这些腰部内容(部分底部内容)的价值。特别是一些小众电影、利基市场电影能够获得更多空间。比如文艺片可能无法在院线获得很好的排片,但是预先性网络发行就可以对其予以一定的收益保障。

既然打开了潘多拉魔盒,市场就必须被迫地去接受这一新事物,即只要政策不排斥,未来电影预先发行一定会是越来越多的事实。预先性网络发行说到底就是互联网+理念在电影领域对传统院线发行模式的一种革新。未来片方、院线都只能适应这一新的市场环境。院线可以采取投资电影的方式,规避即使电影采取预先性网络发行的风险,使网络发行成为院线盈利的新开源。片方也可以拍摄一些适合网络发行的电影。

那么政策会不会排斥电影的预先性网络发行这件事呢?我觉得《囧妈》以后,这种可能性大大降低了。因为我们的政策的首要遵循是社会效益,这个社会效益是方方面面的,不是单纯的从传统院线去考虑,更要考虑市场的需求和大众的需求。如果人民需要这种模式、认可这种模式,政策就不会反对这种模式,只会规范这种模式。当然,政策还是会对这种预先性网络发行予以极大关注和适当规范的,重要的一点就是票房的统计问题。网络发行的票房数据在互联网平台方面,如何获得真实数据既是片方的需求,也是政府市场统计的需求。在我们的传统电影票房中,有固定的一部分是交给电影基金的,这项基金用来鼓励优秀作品、协调电影市场,是公益性的。但如果影片都采用网络发行,特别是10亿元以上市场预期的影片纷纷采取网络发行的话,那么这个保底费用和票房收入是无法纳入电影基金的,这部分的损失缺漏亟待政策补充完善。

随着越来越多的“囧妈”的出现,互联网平台将获得更多的预先性网络发行大数据,逐渐支撑起更有效发行、更精准定价的决策体系。

那么对于动画电影来说,应该在这即将到来的互联网与传统院线协同发行的新环境中做好什么准备呢?


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