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动漫能否成为微博下个十年的新支点?

时间:2019-10-17 09:10|来源:动漫界|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:腾讯 1.25 亿美元入股快看漫画,快手投资动漫服务工作室十字星,头部互联网公司争相布局泛二次元赛道。

腾讯 1.25 亿美元入股快看漫画,快手投资动漫服务工作室十字星,头部互联网公司争相布局泛二次元赛道。

今年 Q1 季度,一份互联网用户最高频使用场景的统计中,社交、网文、短视频占据前三,动漫阅读位列第五,是增长最快的类别。动漫是泛二次元的核心。此外,该产业还涉及影视、游戏,线下周边等。

就像短视频已然从小众跃升为大众娱乐方式,人们也在期待,泛二次元或许同样能够成为主流娱乐。毕竟,业务盘子、潜在用户群体、市场增量空间看上去都是可观的。但巨头相继入场的背面,是整个赛道正经历新一轮资本遇冷,市场出清。

在此背景下,极客公园(ID:geekpark)近期专访了微博动漫COO孙斌,微博动漫副总裁王微微。微博动漫具有行业特殊性。它是微博体系孵化的公司,尽管早在 PC 端就曾签约微博端的漫画作者,对优质内容进行 IP 开发,但直到 2018 年初才正式上线微博动漫 App,开始独立运营。

身为后来者,微博动漫背靠微博流量和资源优势,顺利完成冷启动,并在半年内将日活做到行业前三的位置。「出圈」和「变现」成为整个行业焦虑的大背景下,微博动漫也在进行策略调整。今年是微博十周年。下一个十年,微博安身立命的产品,微博动漫会是其一吗?

好故事,数据找,数据说

如何理解破圈?从用户基数看,是将 2.62 亿泛动漫兴趣用户进行最大化转化,让更多人为二次元内容买单。从内容影响力看,是一部漫画作品不再局限于二次元粉丝圈传播,而在更多圈层引起关注、讨论,将内容本身赋予公共性。

一位长期观察动漫行业的分析师告诉极客公园,中国二次元产业在内容端存有两大痼疾,首先在制作周期上,漫画产出的整体频率无法实现周更;其次是内容品类多样性不足,用户具有强烈付费意愿的内容集中在校园纯爱、霸道总裁、屌丝逆袭等情感题材。这些是行业难以破圈,发生变革的阻碍。

今年 1 月,微博动漫公布年度品牌战略——「好故事计划」。通过自主研发的「凌云系统」,微博动漫对微博端和全网的大数据分析,微博动漫会对作品和内容进行把控,将用户兴趣与漫画表达结合,重点瞄准现实主义题材的作品。孙斌说,这是从内容创作环节,对当下市场内容单一的修正。

在微博动漫,专门负责内容选材和策划的部门也叫凌云,由两位分析师、两个制作人和六名编剧组成。凌云系统采用微博私有接口,对全网进行热点提取,范围涉及资讯、小说、漫画等。每天,分析师会对凌云系统当日监测的 2000 多个热点进行标注,以便制作人参考。

制作人的任务是对热点内容精筛,挑选出具有话题性、潜在破圈能力的议题整理成报告,提交给编剧。编剧会根据具体热点构思情节故事,将热点转化成可执行的创作脚本,最后交由与微博动漫合作的漫画工作室进行成品绘制。

孙斌提到,团队曾对用户偏好做过调查。结果显示,对于一部漫画作品,70% 的用户看中两个要素——设定和情节。设定要求角色拥有可识别的特征,比如《哪吒之魔童降世》中,哪吒的烟熏妆黑眼圈,定位是丑萌。除了热点搜集,凌云还会分析时下流行的人物设定、故事结构、情节走向等。

《女权世界的男剑仙》是在微博动漫连载的画作,漫画虚构了一个女性至上的世界,在这里男性被期许嫁个好女人,要懂得勤俭持家。最初,凌云部门一位制作人发现在微博上女权、直男癌相关话题热度高企,于是通过凌云系统找到《女权世界的男剑仙》原著网文,并改编成漫画。

从立项到上线,整个项目的周期为一个半月。《女权世界的男剑仙》也曾占据微博动漫 App 内作品总榜第三的位置。孙斌说,如果将用户可能喜欢的情节要素点预先埋设,在创作过程中就可少走很多弯路。而编剧构思故事情节的途径,除了纯原创,便是根据现成网文,获取版权,进行改编。

这是一种更为高效的创作手段。孙斌说:「通过凌云系统,我们能够发现哪些网文具有成为爆款的潜力,接着拿过来做一些修正和改编即可。多半网文的优点在于它们有一个非常巧妙的开篇,这类开篇是相对接地气的。」

破圈与破壁

如今,微博动漫梳理出这套机器分析、人工筛查、工作室制作的模式,目的也是为漫画创作降本增效。依靠这个方法论,微博动漫平均每个月会推出 5 到 7 部热点衍生的作品。

现实题材的作品也被微博动漫看作是二次元出圈的利器。它具有社交货币属性,通过现实故事激发用户共鸣感,让用户在与他人交流中分享作品内容,实现情感和经验的交换。

因此,在选取现实题材进行漫改时,微博动漫倾向于涉及价值观讨论的话题,比如基因编辑问题。孙斌也清楚地知道,现实题材的漫改作品,核心的二次元用户并不会买单。在微博动漫的运营逻辑中,这些作品针对的是定向用户群体,是其对大流量进行的精细化运营。

比如,与最高人民法院合作推出漫画《王牌执行人》,试图抓取对司法案件有猎奇心理的用户。微博动漫还与老牌杂志《故事会》合作,推出中华民族的博物故事大全,以漫画形式呈现中国不同地域人群的神话传说。

微博动漫的「破圈」策略是,找到一个定向突破的圈层,在其与二次元交界的地带挖掘素材,最后以漫画形式推出作品,吸引定向读者进入二次元圈层。

今年八月中旬,《韬斯曼炸不炸之电音对抗》在微博动漫 App 上独家连载。这是一次跨界合作,针对明星黄子韬个人的虚拟二次元形象,由微博动漫与次世文化、龙韬娱乐联合发起。负责韬斯曼项目的微博动漫副总裁王微微对极客公园说:「这次合作的核心之一就是破圈」。

瓜子脸、丹凤眼、大长腿,黄子韬的外形本身具有动漫角色的属性,他本人也喜欢二次元,官方微博头像就是个动漫角色。王微微介绍,只是作为明星,他拥有大量饭圈粉丝基础,二次元圈和饭圈如何兼容是最大的担忧。

作品上线前,王微微和团队策划了一个预热,邀请 11 位国内动漫大 V 以接力形式,韬斯曼为主角绘制动漫外传,并在微博上传播。番外故事以韬斯曼的成长为主线,以勇敢、友谊等为主题,讲述他如何从弱小变强大。

番外最先触达大V各自的粉丝,随着 11 位大V创作的篇章接连放出,黄子韬的饭圈粉丝,以及更多泛二次元用户也开始关注这部作品。9 月 2 日,「黄子韬漫画脸」成功登上微博热搜。王微微提到,能够实现出圈效原因之一,是选取了反对校园霸凌的现实题材。值得一提的是,这次番外故事的整体大纲,同样出资自自微博动漫的凌云系统和编剧团队。

动漫内容和明星 IP 联动,会是微博动漫未来重点关注的业务方向之一。毕竟,这类合作不仅可以实现破圈效果,同时也具备一定的商业化潜力,比如开发 IP 相关周边。今年 4 月,微博动漫成立了趣玩部,专门负责潮玩 IP 设计开发,微博动漫的潮玩电商预计预计今年内在 App 端上线。

留存是变现核心

潮玩算是今年的小风口,其中以泡泡玛特为代表的盲盒最为流行。孙斌介绍,不同于传统潮玩 IP 的开发逻辑,微博动漫的策略是先推出足够受人喜欢的潮玩形象,等到 IP 具有一定影响力之后,再去补充 IP 本身的故事,实现内容方面的创作。

微博动漫的潮玩销售渠道将集中在线上,比如微博动漫 App 客户端、H5 客户端、小程序等。这是一项更具变现能力的业务,其面向 24 到 32 岁消费能力强的年轻群体。孙斌说:「微博动漫切入的时间有点延后,但肯定要做,因为是轻资产,所以投入产出比相对较好。」此外,利用潮玩销售触达新用户,也可反向为微博动漫 App 拉新。

时下,动漫产业普遍遵循着以拉新为核心的数据模型,通常的盈利模式是「拉新-激活-留存-推荐-变现」。简单来说,就是先把人头拉过来再做变现运营。孙斌解释,这种模式在起步的拉新阶段就需要充足的资金支持,而现在拉新的成本较高。

然而,这个模式从拉新走向变现的回路过长,很可能出现的情况是,缺乏资金,企业还未实现变现,就已经倒闭了。因此,微博动漫提出了「留存-激活-推荐-变现-拉新」的模式,将拉新放在最后一步,先把已有的用户运营好,再通过优质内容和产品实现用户新增,而留存是这个模式的核心。

在做用户运营的时候,微博动漫会给新注册用户推荐并提供四部作品。微博动漫曾对 App 活跃的留存用户做过调研,发现收藏作品数少于五部的用户留存率很低,一位付费用户平均收藏的作品是十九部。今年八月底,微博动漫的付费体系上线。目前微博动漫的付费产品主要有两类,一是内容付费,二是会员付费。

孙斌说:「现在我们平台跟抖音实际上没有太多的区别,平台引入了大量流量并分给表现较好的作品,这叫做平台增量;我们这个行业要想发展的更健康,未来的方向可能会向着作品流量发展,即优质作品会自动吸引用户。」

2018 年,为快速聚拢核心二次元用户,微博动漫斥重资加入优质动漫内容资源的版权争夺战,孙斌提到,作为新平台,名家画作的加持很重要,可行情却是名家出一个作品,「大家就抢着买,可能也未必会考虑是否合适自身品牌」。

现在看来,对微博动漫而言,提升内容质量的关键在于加强平台本身的原创与策划能力,生产适合自身社区氛围的作品,并通过微博端的资源整合实现二次元破圈。

如何避免无休止的烧钱?

微博动漫脱胎于微博原有的泛二次元内容品类,早在 PC 时代就曾签约微博端的漫画作者,对优质内容进行 IP 孵化,推出过漫改电影《滚蛋吧!肿瘤君》等。

微博动漫 App 正式上线于 2018 年 1 月,因背靠微博流量和资源优势,便能顺利完成冷启动,并在半年内将日活做到行业前三的位置。目前,微博动漫上线 4000 多部漫画,其中超过 300 部是独家签约。身为后来者,微博动漫加速完成追赶,并触达行业现阶段的天花板。

行业瓶颈最明显的地方在于核心用户增速放缓。根据今年 8 月微博数据中心发布的报告显示,截止 2019 年,微博的核心用户数为 3288 万,对比 2018 年的 3126 万和 2017 年的 1960 万,然而微博的泛动漫兴趣用户却多达 2.62 亿。二次元行业在核心用户的转化上出现疲软。出圈是整个行业亟待解决的问题。

一位泛二次元赛道的创业者告诉极客公园,大概在2018年底,资本对这一赛道的热情走低,感觉很突然。其实,苗头早在去年 8 月就出现了。大角虫漫画被曝拖欠作者稿费 400 万,接着是网易漫画和文学等业务被打包卖给了 B 站,后来又传出奥飞计划出售原创漫画平台「有妖气」的股份。

前述创业者分析,除了经济大形势外,更重要的是泛二次元项目的短期盈利问题,「资本会考虑这个行业是否真的需要通过持续烧钱,互相比谁烧的更多,才能走到最后。」于是,他也重新调整了公司战略,侧重于造血更强的业务。

如果资本对泛二次元赛道的投入平稳,微博动漫的业务发展会是一架三级火箭。首先是提供优质内容的漫画阅读业务,以内容拉动用户增长;接着是由微博动漫榜单和虚拟偶像打榜等功能,形成一个泛二次元的评价社区;最后是将业务延展到产业链下游,通过 IP 开发,涉足潮玩电商等领域。

「但在遇冷的情况下,微博动漫也要做一些开源节流的调整,一方面是降低成本,另一方面是提高内容质量」。孙斌说,他们优先选择发展动漫阅读和潮玩两项业务。「原先的三级现在变成两级。星次元社区业务可能要一两年之后再做。毕竟这一级在短期内无法实现盈利,但有助于把市场蛋糕做大。」

如今,微博动漫的业务逻辑,是以现实题材漫画吸引泛二次元用户入圈实现拉新,以潮玩销售实现动漫 IP 的反向开发增强造血能力,未来还将通过星次元社区搭建提高用户粘性。作为微博体系的公司,孙斌还希望提高团队的一种业务能力——「上热搜」。因为通过作品内容上热搜,某种程度上代表了出圈。

今年是微博十年周,下一个十年,微博安身立命的产品是什么?社交可能是一条出路,近期微博也推出了绿洲 App 试水。泛二次元赛道上的微博动漫也是一种可能。孙斌说,目前来看,微博动漫对微博本身最大的意义是反哺。「微博想要长久的持久下去,很重要的一点是内容沉淀,而动漫是对微博内容池的有力补充。」


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Tags:支点 动漫

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